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| 解析影響農(nóng)村戶外墻體廣告的傳播因素 |
隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村居民的購買力逐漸提高，農(nóng)村市場擁有巨大的消費潛力，農(nóng)村市場仍是一片藍海。雖然墻體廣告遍布農(nóng)村，成為企業(yè)開拓農(nóng)村市場的重要廣告形式，但在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)，墻體廣告的發(fā)布、設(shè)計等方面存在諸多問題，這些問題嚴重制約著墻體廣告的生存與發(fā)展。 其一，表現(xiàn)形式單調(diào)。 目前墻體廣告的表現(xiàn)形式大體分為兩種，最為常見的是純文字形式，其次為圖文結(jié)合，圖為企業(yè)或產(chǎn)品標志，如殼牌農(nóng)機潤滑油的滿意度墻體廣告中貝殼標志占據(jù)顯著位置，標志下方配有產(chǎn)品名稱。一些有創(chuàng)意的墻體廣告也進行與廣告信息有關(guān)的藝術(shù)設(shè)計，但這種廣告所占的比重很小。在調(diào)查的53塊墻體廣告中，純文字的約占72%，包含圖案等其他元素的約占28%。由此不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村墻體廣告的表現(xiàn)形式單一，缺乏視覺沖擊力。表現(xiàn)形式單調(diào)，是影響墻體廣告記憶度的主要原因。 粗劣的墻體廣告不僅有礙觀瞻，使農(nóng)民反感，還會使農(nóng)民對企業(yè)的實力產(chǎn)生懷疑，損害產(chǎn)品形象。噴繪類墻體廣告就是一些企業(yè)要求制作精細化的產(chǎn)物，這類墻體廣告會在將來得到進一步發(fā)展。墻體廣告的設(shè)計制作應(yīng)打破刻板的模式，在形式上追求多樣化，懸念廣告等新穎的廣告形式會實現(xiàn)吸引注意甚至設(shè)置議程的作用。在內(nèi)容上，墻體廣告也要“入鄉(xiāng)隨俗”，避免宣傳與農(nóng)民認知結(jié)構(gòu)、心理特征、文化傾向等不符的內(nèi)容，以免受到受眾選擇性行為的影響而不被注意。 其二，缺乏有效監(jiān)管。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村墻體廣告存在隨意涂寫現(xiàn)象。隨意涂寫，既包括隨便選擇墻面涂寫，也包括涂寫的形式和內(nèi)容。這種做法既破壞周邊環(huán)境，又影響墻體廣告的整體形象，引起村民普遍不滿。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前在農(nóng)村，墻體廣告的發(fā)布既缺乏法律法規(guī)約束，也沒有嚴格的審批、懲罰程序。缺乏有效監(jiān)管是制約墻體廣告發(fā)展的瓶頸，也是各類問題滋生的根源。因此，墻體廣告要發(fā)展，必須建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，把墻體廣告納入科學有序的監(jiān)管體系之中。 對于墻體廣告的管理，應(yīng)該落實到村委會。由村委會負責對本村墻體廣告的發(fā)布位置、內(nèi)容、形式進行統(tǒng)一監(jiān)管。對于什么地方可以發(fā)布，發(fā)布什么形式和內(nèi)容的墻體廣告，村委會要根據(jù)規(guī)定嚴格把關(guān)。其次，還應(yīng)建立墻體廣告付費使用制度。專業(yè)墻體廣告公司使用村民墻面作為廣告媒介需要交納費用，廣告公司與墻面所有者簽訂協(xié)議，租賃其墻面，由此明確廣告公司、廣告主的權(quán)利和責任。如果廣告有問題，村民可以對協(xié)議中承擔責任的法人實體進行訴訟，這樣也可以達到監(jiān)督廣告公司促使其自律的目的。 其三，缺乏統(tǒng)計監(jiān)測。 缺乏調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)的支持，是目前墻體廣告面臨的又一問題。多數(shù)企業(yè)投放墻體廣告缺乏傳播效果的研究和測定，在走訪過程中，當問及廣告公司負責人關(guān)于墻體廣告?zhèn)鞑バЧ臄?shù)據(jù)時，我們往往得到這樣的回答：“應(yīng)該挺不錯的，要不然不會有這么多企業(yè)使用墻體廣告�！薄 � 經(jīng)過商品經(jīng)濟洗禮的農(nóng)村產(chǎn)生了其獨特的廣告形式──墻體廣告。農(nóng)村廣告媒介環(huán)境的現(xiàn)狀決定了墻體廣告存在的合理性，同時特定的生活環(huán)境使?jié)M意度墻體廣告在農(nóng)村成為一種大眾化的廣告形式，而低廉的成本、針對性強的傳播優(yōu)勢又使其成為企業(yè)進軍農(nóng)村市場的重要選擇。當然，缺少有效監(jiān)管、傳播形式單調(diào)等因素也嚴重制約著農(nóng)村墻體廣告的發(fā)展。因此，若想提升農(nóng)村墻體廣告的傳播價值，首先，從管理層面而言，應(yīng)該把墻體廣告納入法律的監(jiān)管體系，加強管理；其次，從廣告制作發(fā)布層面看，應(yīng)整合運用墻體與其他媒介，充分發(fā)揮媒介組合的增效作用，而在設(shè)計制作、傳播形式上，應(yīng)該針對村民的要求進行具有視覺沖擊力的改進�！ � |